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奢侈品&电商:不似敌人亦非朋友
发布时间:2012.11.09  来源:《融资中国》 李国璐  浏览次数:2949次
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   “我们不是一家纯奢侈品公司,我认为纯奢侈品公司是没有未来的。”面对记者关于高端时尚品和奢侈品之间差异的疑问,走秀网联合创始人、战略执行官黄劲给出了这样的回答。

  根据中国电子商务研究中心不久前发布的《2012年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示,中国奢侈品网购市场规模2010年64亿元,2011年市场规模达107亿元,增长率为67.2%。而截至2012年上半年,中国奢侈品网购市场规模更高达135亿,同比增长58%。

奢侈品&电商:不似敌人亦非朋友

  一边是迅速扩大的市场规模,另一边却是奢侈品电商纷纷转型调整。走秀网、优众网、唯品会、佳品网、尚品网,这些近年内以不同模式切入奢侈品领域的电商们,纷纷把希望放在了价格更易接受也更好合作的中高端时尚品牌上。

      “消费者的需求是多样的,只有极少数的消费者只买奢侈品。所以我们不会把奢侈品绝对化,不是仅面向富有阶层,更多是传播时尚理念。我们的商品构成更像是一个高端百货公司,而服务对象是网购前20%的高收入用户。”黄劲的表态可以说是这些电商的集体发声。

奢侈品&电商:不似敌人亦非朋友



  水土不服转向

  在发展历程中,奢侈品牌早已习惯于在小众群体里维持着高端形象,凭借精英圈子里的口碑相传,曲高不怕和寡;而生来便以大规模、低价位示人的电子商务实在不像是一拍即合的盟友。然而一路走过来,奢侈品牌所要面对的世界似乎也已经不再等同过去,尤其在中国。

  麦肯锡研究数据显示,预计到2015年,中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元,超过日本成为世界上最大的奢侈品消费市场,届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。

      因此在奢侈品大牌眼中,已居世界奢侈品消费第二位的中国市场自然成为他们的市场重心之一,而如何更有效地争夺中国高端消费群,也成为奢侈品大牌眼前最重要的课题。

  然而,当真正筹划涌入中国市场之际,国外奢侈品牌要面对的却是一个更为年轻和个性化的群体。

      贝恩资本年初发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》显示,中国有55%的奢侈品消费者介于25岁〜34岁之间,而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上,这比全球平均水准低15岁。

      奢侈品牌自然也看到了年轻一代与老一辈客户截然不同的价值评断和消费习惯。

  事实上,中国的富裕阶层是从改革开放之后才涌现出来的,不同于西方传统顾客历经几代相传的品牌认同,中国新贵们对于奢侈品的品牌认知即使到现在仍处于摸索与积累之中。

      这从之前coach上线淘宝引来的是否是奢侈品的争论就可见一斑。再加上生活方式的快节奏和科技的迅猛发展,相对于有没有服务员帮忙穿鞋子这些老一辈顾客颇为注重的服务细节,方便及时地看到品牌最新款式和搭配才是年轻一代的着眼点。

  这就是摆在众多奢侈品牌面前的中国市场:份额巨大,消费受众相对年轻,品牌认知仍处于成长期。没有哪个奢侈品大牌愿意放弃中国市场,而若想全线覆盖中国的200多个大中型城市,必然需要高额租金和运营成本。

      店面一旦走向三四线城市的市场深处,管理线控制不足而造成的品牌损害则难以避免。因此即便是实力再雄厚的大牌对此也颇为谨慎。为了拓宽推广渠道,奢侈品牌就不得不调整思路。

  而随着智能手机、平板电脑的迅速发展,通过网络查看产品信息、参与评论,下载Gucci、Velentino等品牌的APP软件也成为年轻人更习惯做的事。这与贝恩资本的报告也相吻合,该报告数据显示,对网购奢侈品持积极态度的奢侈品消费者已经达到80%。

  一些奢侈品牌开始了试水。Armani、LV、Gucci等都开通了自己的中国网上官方旗舰店,但收效甚微。通过网络实现的交易在其整体销售额中几乎无足轻重。究其原因,对于中国网络商业环境的水土不服或许占了很大因素。

      “我们更了解市场,他们没有机会,他们不能为团队提供生态系统,没有狼性战斗力。当然在细节上有值得我们学习的地方,但总体上没有竞争力。”对此黄劲给出了自己的理解。

奢侈品&电商:不似敌人亦非朋友

  分化转型时尚品

  前景看好,风投青睐,奢侈品电商在历经了一番风风火火的大跃进后,随着去年下半年资本市场对电子商务整体上热情减退,开始了第一轮的洗牌。

      网易尚品网倒闭、呼哈网关门、品聚网因资金链断裂而停止运营、尊酷网CEO离职、走秀网被传裁员、新浪旗下新浪奢品频道经营情况不佳也已呈关闭状态……于此同时,却也有电商逆势而上,线上线下联动。

      寺库网落成了其在成都的新会所,第一视频集团旗下的v1品也已正式上线。对于如何做好奢侈品这盘生意,电商间已经出现分化。

  分化的原因,还在于奢侈品本身的特殊性。对品牌自身渠道的严格控制,对于国际奢侈品顶尖品牌来说早已近乎于强迫症,因而即使不惜资金构建运营团队、选择与国际高品质物流公司合作、搭建自己运营效率并不高的官网,也不愿意做出他们认为“有损形象”地授权国内电商网站的举动。

  难以取得品牌授权的电商大都采取了招募买手或从经销商处购买库存作为应对措施。而凭借库存作为货源,从最初帮品牌商消化库存起家,创业仅两年营收额已达1.7亿美元,成功打开了奢侈品电商领域的美国网络零售商Gilt集团无异是一个理想范本。

  可惜南橘北枳。Gilt身上的“限时抢购”抑或“名品折扣”虽容易模仿,但对于国外供货链控制的力不从心,以及经常性缺货成为国内大部分奢侈品网购平台无法逃避的硬伤。

      再加上包装配送、保修养护这些环节的薄弱,不时会有假货的嫌疑。电商所能提供的过季且无后续保障的奢侈品,对于并不只关注价格的富裕消费者来说,就毫无吸引力了。

  分化由此开始。很大一部分电商不再把重要资源投入奢侈品部分,转而进行高端时尚产品的推广。实则就是降一个台阶,把自己的消费受众确定为中高收入人群,所提供的商品也是与之更加契合的时尚品牌而非奢侈品品牌。

      而国外的这些品牌既没有顶尖奢侈品牌对于渠道那么敏感,也乐于依靠国内电商的经验和基础迅速打开中国市场,双方利益点相符,合作自然愉快。走秀网、唯品会、优众网等纷纷借此实现了转型,并取得了发展。

  值得注意的是,虽然这样的降低受众定位,对于网站目前的发展是有益的,但却无异于与高价维系形象的奢侈品牌背道而驰,把顶尖大牌的授权推向了更远。如果这些顶级奢华品牌的销售理念不改变,那么这些电商除了重新塑造新的奢侈品牌,未来就有可能最终剥离形同鸡肋的奢侈品销售,彻底转型为时尚品电商。

  而回归到纯奢侈品领域,寺库网或许找到了另一条发展路径。这家依靠二手奢侈品买卖的电商在奢侈品网购普遍见冷的大环境下却逆势而起,发展迅速。有业内专家对记者表示,高端奢侈品阶层的消费者更多注重的是商品体验,一些服饰、包具、佩戴物短暂用过之后就会被闲置起来。

      寺库网正是以此为切入点,消费者通过二手奢侈品的寄卖模式把闲置奢侈品变现再用来购买新奢侈品,它的货源供应本身就来自消费者。

      更值得注意的是,它采用了线上线下相结合的方式,开设有自己的实体店和养护工厂,从在线交易、包装配送、售后服务这些环节进行优化,力图维持奢侈品牌的高端附加价值。

      对此有奢侈品电商向记者表示,这是一种过度服务,这些高昂的成品会使得电商盈利薄弱,目前来看,寺库网的这种剑走偏锋效果不错,也似乎更合顶尖奢侈品牌形象维护的胃口。

      但在资本市场普遍降温电子商务的大背景下,打造一个与奢侈品匹配的具有自身品牌形象的奢华平台,所花费的时间和金钱是需要投资人实实在在考虑的问题。而二手寄卖又无法满足消费者对于最新品的追求,因而这种营销模式的前景如何,还尚需更长的时间考检验。

奢侈品&电商:不似敌人亦非朋友



  VC布局谨慎

  “投资热情并不会对商业本质有直接的影响。实际上电商在中国还是有非常大的发展潜力的。因为大家的消费习惯正在改变,比如说线下消费,比较耗费时间,而可选择的商品有限,网民越来越习惯于网上购买了,趋势是非常明显的。

      从这个角度来讲,电子商务包括奢侈品电子商务还是有非常大的发展,目前看,两年还是一个相对比较短的时间,大的经济环境和融资环境的缓和,对那些优秀公司是一个非常好的机会。”针对记者关于奢侈品电商是否还有发展潜力的疑问,光速中国创投董事总经理宓群给出了这样的回答。

  实际上,投资人对于电子商务的观望态度还没有从去年下半年的低潮中走出。中国电子商务研究中心助理分析师周翔向记者表示,VC会在其已投过的电商上继续投下去,但新的奢侈品电商想要在目前融资就很困难了。

      而宓群也明确表示,光速中国除了目前已投资过的优众网,不太可能会投资别的同类型奢侈品电商,“我们不会再培养一个竞争对手了。”宓群说道。

  除了整个电商行业的大环境,中国奢侈品行业前景也受到诸多因素的影响。有业内专家向记者表示,如果十八大期间政府对于三公消费做出更加彻底的变革,相关政策形势收紧,势必会对奢侈品市场造成冲击,首当其冲的就是高端烟酒、名表和logo明显的奢侈品牌。这种可能的冲击对整个行业带来的影响还不得而知。

  而更明显的是富裕阶层的移民热潮。胡润7月31日发布的报告显示,有超过16%的中国富人已移居海外,或是正在办理移民手续;44%的人准备离开。

      超过85%的人计划将子女送到海外求学,1/3的人在海外拥有资产。这一批真正具有奢侈品消费能力的新贵阶层大量涌向国外,也使得奢侈品市场“墙里开花墙外香”,国内销售趋向放缓,短期内或不会有大的提升。

  利好的一方面也方兴未艾。一些商家不再试图依靠国外大牌授权或合作,而是从品牌塑造环节做起,着力打造本土的奢侈品文化及商品推广,如玉器、茶叶、饮食等富有东方特色的产品。

      对此,宓群表示看好,“对于奢侈品的消费能力,中国实际上近期得到了很大提升,对于奢侈品、高品质商品的认知度,可能先是对国外一些大的奢侈品牌有认知,但随着大家品味的提高,会逐步摆脱盲从,从追求大牌向体现个性、风格方面转变,会有新的认知。这方面是非常有潜力的。”

  尚处培育期

  仔细观察,奢侈品电商与传统电子商务的游戏规则不尽相同。相对于大众消费品来说,奢侈品的需求无疑是小众,但这也同时带来了人力和运营成本的缩减。奢侈品客单价可以达到普通消费品的百倍甚至千倍,加之本身较高的毛利率足以弥补数量上的劣势。

  消费者方面,虽然近来国内奢侈品消费增长有所放缓,但随着国人对于品牌认知的不断积累和选择,消费趋于理性,会逐渐形成一批稳定且有延续性的受众人群。

  而奢侈品电商所需做的,是在这个过程中找准自己的定位。维护品牌形象,传达品牌精神,成为一个价值增值平台,才是奢侈品电商区别于其他电商的特质。

  奢侈品牵手电子商务,在中国这个品牌商、消费者和在线商务三方都还不成熟的市场里,或许还要坎坷前行很长时间。但前进本身就是希望

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