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国内奢侈品电商的发展的诱惑与挑战
发布时间:2012.11.09  来源:品牌服装网  浏览次数:2389次
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 国内奢侈品电商的发展的诱惑与挑战

   电商艰难,奢侈品电商尤其艰难,货源问题是困扰电商的问题之一。

  10月11日,来自意大利的全球奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)与走秀网达成合作,正式授权后者为其搭建线上官方授权店。这是全球领先奢侈品牌首次授权中国电商平台作为在线销售的合作伙伴。

  对外经济贸易大学副校长、奢侈品研究中心首席顾问赵忠秀评价道:“这是奢侈品和电子商务面向未来新的商业模式而展开的重要合作。”以往,中国奢侈品电商一直被缺货困扰,只能采用代购方式来满足用户的部分需求。“本次合作的顺利达成,为中国奢侈品电商发展摸索出一条新的路径。”走秀网CEO纪文泓说道。

  2010年资本市场推波助澜,中国奢侈品电商领域涌现出一批带有奢侈品概念的电商,包括走秀网、佳品网、唯品会和尚品网。

  随即遇到瓶颈。一方面,这些奢侈品电商无法获得真正有价值的货源,另一方面,奢侈品牌强调的精英文化以及独特的稀缺性,和传统电子商务的平民化、自由、开放和平等的特性之间有着本质的区别。

  今年以来,随着电子商务行业的趋冷,奢侈品电商也几乎跌入冰点。生存成为奢侈品电商必须思考的难题。

  前Burberry中国区高级副总裁、现Karl Largerfeld大中华区CEO蔡毅表示:“电商在全球范围内越来越成为奢侈品牌不可或缺的渠道之一,关键问题是如何能真正找到奢侈品牌和电子商务的结合点。”

  蔡毅认为:“奢侈品牌都需要经过数十年、上百年的沉淀,奢侈品电商亦需要足够的时间、耐心,精心培育。”

  菲拉格慕触网

  走秀网和菲拉格慕的“授权”合作,或许给奢侈品电商发展探讨出一条新的发展之路。

  “走秀网和菲拉格慕的合作,洽谈了很久。”纪文泓接受采访时说道,“探讨的焦点围绕着线上是否能做全价产品,以及双方通过包装、仓储、配送等方面的合作能否树立一个标杆合作样本。”

  以往,货源一直是制约着奢侈品电商发展的重要因素。为从根本上解决这个问题,走秀网尝试着除代购方式之外,与奢侈品牌建立更深的合作。

  “经过反复商议,我们最终决定,在走秀网的菲拉格慕官方店中销售正价产品。”纪文泓介绍道,“这或许也将是一次非常好的商业尝试。”

  纪文泓表示:“从全球时尚电商迅猛的发展势头可以看出,低价并不是消费者对网购的唯一要求,时尚消费者乃至奢侈品消费者的需求日渐多样化,网购能够突破诸多局限,提供更好的服务。奢侈品牌在海外已经认可这一点并积极推进与电商。”

  据悉,达成合作后,走秀网商品团队专赴意大利菲拉格慕集团总部完成了首批上线商品的订购。这批订单均为该品牌经典款以及2012秋冬款,包括鞋履、箱包、配件、丝巾及领带等多个品类。

  未来,在走秀网购买菲拉格慕产品的用户,还可以获得来自走秀网以及品牌方双重的保养、维护等售后服务。

 奢侈品“e化”难

  根据贝恩资本发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》中,中国有55%的奢侈品消费者介于25岁~34岁之间,而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上,这比全球平均年龄低15岁,奢侈品牌自然也看到了他们与老一辈客户截然不同的价值评断和消费习惯。

  奢侈品电商能较好满足中国奢侈品消费人群的年轻化的趋势,而且,能够帮助奢侈品牌从一线城市走向二三线城市,以缓解线下销售渠道的不足。

  艾瑞咨询发布的研究数据显示,中国内地2011年奢侈品网络购物的交易规模达到107.3亿元,这与2010年的63.6亿元相比实现了68.8%的年增长。

  记者了解到,囊括LV、Celine、Fendi和Dior等品牌的第一大奢侈品集团LVMN集团正在观望大陆地区电商策

  略,部分地区已开设在线销售平台,旗下中端化妆品牌贝玲妃(微博)(Benefit)曾入驻天猫(微博)试水,后来撤出。

  第二大奢侈集团力峰集团旗下拥有江诗丹顿 (Vacheron Constantin)、卡地亚(Cartier)、万宝龙(Montblanc)等品牌。虽然,目前未直接为品牌开设网销平台,但对电商一直持积极肯定态度。2011年,力峰集团收购英国著名奢侈品网站Net-a-porter布局电商,而Net-a-porter于2012年3月正式进入中国市场。

  但是,奢侈品牌和电商之间始终存在一种难以调和的差异。拥有多年奢侈品牌经验的蔡毅告诉记者:“奢侈品牌非常忌讳将产品和品牌过度曝光。”

  奢侈品不是为了满足人们的刚性需求,更多地体现了一种文化、精神消费价值取向,有着非常高的附加价值。但是,传统电商一般是采取大规模销售方式,以求覆盖到更多、更广的目标人群为目的,追求量的销售。

  此前,基于传统电子商务的销售理念,尚品网为代表的“会员邀请”、“限时特卖”以及第五大道常年以“正品折扣”的shopping mall吸引客户。它们的发展并不尽如人意。

  奢侈品牌无法以低价换取规模,定位于小众群体。“如何让奢侈品牌更多地了解互联网,以及如何让互联网人士更多地理解奢侈品牌,两者之间有巨大的鸿沟。”蔡毅说道。

  另外,对于广大消费者而言,在电子商务平台,很难直观感受到产品的独特魅力,以及商家的周到、贴心服务。这也将考验奢侈品电商发展的重要环节。

  奢侈品电商需要根据奢侈品牌的特性建立真正符合品牌特质的运营设计团队、物流配送、服务体系等。而这一支队伍的建立,非一蹴而就。

  不过,蔡毅同时表示:“在电子商务平台,消费者能享受到线下难以达到的效果。比如更酷、更炫的产品演示;用数据挖掘的方式,更深刻地了解用户需求。”

 诱惑与挑战

  目前,走秀网奢侈品业务约占到整体营业额的30%。事实上,除走秀网外,也有更多第三方电商品牌在争相和奢侈品牌合作。

  尚品网2012年8月分拆特卖业务为尚品奥莱上线,酝酿新的业务模式。于2010年在上海成立的魅力惠,4名联合创始人均是法国人。通过魅力惠,曼玛戈集团将在2012年底前推出电子商务网站。

  “随着奢侈品网购市场进一步规范化与健康化,奢侈品和第三方电商的合作是未来的大趋势。” 纪文泓说道。

  但奢侈品和电商的合作曾出现诸多“风波”。

  今年3月初,施华洛世奇声称,公司目前没有在中国地区内授权任何网络销售施华洛世奇的产品。2012年6月,爱马仕CEO表示,80%在互联网上以爱马仕之名售卖的商品都是假货。2012年8月,卡地亚在上海浦东法院起诉沃尔玛旗下的“1号店”侵害商标权和不正当竞争。

  渠道混乱,诚信缺失,令视品牌为生命的奢侈品对电商仍然不免有顾忌之心。赵忠秀认为:“时尚电商未来将有一次更深的洗牌,只有真正能提供更好服务、更佳口碑的网站才能获得奢侈品牌的授权。同时,开放授权是大趋势,也只有正式获得授权的时尚电商才能在洗牌中生存。”

  纪文泓告诉记者:“今年以来,走秀网已经砍掉30%左右的品牌,控制增长的速度,明确盈利时间表。”在去年电商概念趋冷的格局下,时尚电商也力求从速度和规模的粗放式竞争中实现转变,更加深刻反思自身的优势和定位。

  但是,奢侈品电商如何做好品牌商与消费者之间的桥梁,却仍是一个严峻挑战。菲拉格慕在走秀网的官方授权店在上线一周后,消费者的抱怨声不断。消费者最直观的感受是:“货品太少。”此外,也有不少消费者表示:“存在发货太慢”,以及“包装不够精细”等问题。

  奢侈品和电子商务的密切结合,显然,仍将有一条漫长的改良道路要走。

  事实上,过去两年,“奢侈品电商”发展看似前景美好,现实中却有诸多难点。带有草根精神,强调自由、开放、平等的互联网与奢侈品品牌的神秘、高端的精英文化有着一定的冲突。

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