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品牌的裂变:如何使品牌变得更加强大
发布时间:2012.11.06  来源:世界经理人-品牌频道  作者:李泊霆  浏览次数:2435次
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   品牌是什么?对于企业而言,品牌就是竞争力,品牌就是生命力。当品牌成长到一定规模和实力时,为适应市场竞争和企业自身发展的需要,常常会在同一产品线内,以现有的品牌推出新的产品种类,或者利用现有的品牌推出与现有产品线不同种类的产品。这是品牌的裂变过程。一个品牌的裂变,可能会使品牌变得更加强大,但也可能会走向衰落。这取决于企业是否为品牌的成长制定了有效的策略。

  BP原来是英国的一家石油公司,主要发展石油业务。90年代中后期,BP掀起了石油石化业的全球兼并浪潮,先后与多家公司合并,成为全球第二大跨国石油公司,业务延伸到天然气勘探开发、炼油、发电等。BP新集团成立后,做出了创新的改变,不仅成功地使人们改变对污染型能源企业“灰蒙蒙”的印象,并且还向公众传达了其保护环境、追求和谐、致力于情节能源探索的“绿色宣言”。正是因为BP对自己的品牌进行了重新定位,才使品牌裂变后仍然成为行业的领导者。再来看看国内的品牌——步步高。步步高一开始是生产影碟机的,后来为适应市场的需求,品牌发生裂变,从生产DVD到步步高复读机、步步高音乐手机。这些品牌裂变后的新产品要走进消费者的心是困难的,但是步步高采取了差异化的广告策略,将新产品手机定位为音乐手机,并请来有影响力的代言人为其做广告,成功占领了音乐手机的市场,将步步高这个品牌发扬光大。

  下面,一起来探讨另外一个民族品牌——万利达,万利达品牌的裂变将何去何从?

  “歌王”时代,万利达是DVD

  上世纪90年代,万利达将VCD打入市场。当时,这一产品风靡全国,万利达集团董事长一举成为中国的VCD之王。万利达VCD影碟机,由于功能及指标与国外名牌没有距离,有些甚至超过他们,又符合中国国情,加上可靠的质量和完善的售后服务,很快为广大消费者所喜爱。后来DVD淘汰了VCD,万利达紧跟时代潮流,发展的DVD业务取得巨大成功,以至于万利达这个品牌被深深地打上了“歌王”的烙印。

  万利达拉开了中国家用影碟机“播放历史”的序幕,但是,随着这个时代的结束,万利达也陆续转换舞台了。如今翻翻万利达的产品目录,它的产品实际上已广泛地渗透到了整个信息化、数字化影音产业。最近两年,万利达还主攻IT产业,构建了制造的多元化格局。可是,如今再说起万利达,可能很多人想到它曾经的辉煌,只会想到“歌王”DVD,难道万利达就只是DVD?

  智能时代,万利达是什么?

  笔记本、手机、GPS导航仪、点读机、平板电脑……说起这些产品,大家会想到什么?苹果,三星,步步高还是联想?不管是哪个品牌,从人们口中跳出来的品牌不会是万利达。事实上,上面提到的产品万利达也占有一定的市场份额。可昔日的“歌王”万利达转型,从VCD到全线铺开,却再也没有把产品做到像当年VCD一样红火。那么,是什么让万利达的声音渐渐消失?VCD、DVD业务江河日下,万利达又会是什么呢?

  万利达曾经的辉煌,是天时地利人和的促成。但随着科学技术的进步,外资品牌纷纷进入中国,万利达等国产品牌受到了巨大的竞争压力。在大多数用户的印象中,万利达是一家DVD影碟机厂商。但早在几年前,万利达就涉足电脑行业。2010年,万利达推出的Zpad平板电脑,无论从核心硬件配置,到搭载应用软件、扩展性等等,都走在平板电脑领域的最前沿。可是万利达平板电脑的关注度还是比较低,很多消费者不知道平板电脑还有万利达这个品牌。因此,万利达目前亟待解决的问题不是产品质量,不是先进技术,而是如何提高这样一个集有多产业的品牌知名度,在市场上制造更大的品牌声浪圈。

  万利达想从多产业入手来提高企业的整体形象,打造一个综合的电子企业集团品牌。但其缺少品牌原点战略,品牌定位仍旧模糊,主营产业不明显;产品缺乏特色,竞争优势不明显;涉及领域过多,也不利于品牌传播。如果要让消费者知道万利达是什么,万利达首先要明确品牌定位,并把品牌信息有效地传达给消费者;接着提升万利达的整体品牌形象,使消费者重新建立品牌认知。

  李泊霆:声浪传播学创始人,最具创意的品牌战略专家。《销售与市场》中国第一营销专家团成员,网易营销专家团成员之一,中国广告学术委员会委员。

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