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海兰:原汽车交易体系对汽车电商排斥趋势加大
发布时间:2012.11.10  来源:腾讯科技  浏览次数:2287次
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    中国已经有了一万多个4S店的投入之后,很可能从4S店这个层面,或者是经销商,他们会用自己的影响力去遏制电商的发展和扩大。

腾讯科技讯 9月13日消息,车讯网CEO海兰在2012中国互联网大会上表示,汽车原有的交易体系对汽车电商的排斥的趋势正在加大。

海兰认为,中国已经有了一万多个4S店的投入之后,很可能从4S店这个层面,或者是经销商,他们会用自己的影响力去遏制电商的发展和扩大。所以说汽车原有的交易体系对汽车电商的排斥的趋势正在加大。

海蓝还表示,汽车的产业是近十年内和互联网扩张的速度很接近的产品,十来年内迅速的爆炸式增长的行业。所以说有些在二手车的领域等等也是有不同的标准化。由汽车特性的导致,我们真的做电商的时候会发现,资金占用,资金的压力会很大。

2012互联网大会于9月11日至14日在北京召开,腾讯科技作为本届互联网大会的官方战略合作门户和官方指定合作新闻中心,将在现场进行全方位的视频和图文直播。并特设立3个现场专访间,力邀业界专家与企业代表共同探讨产业现状,指点未来趋势。

作为大会官方指定微博合作伙伴,腾讯微博(http://t.qq.com/)上发起了#向CEO提问#的活动,所有网友都可以提前向您关注的互联网行业CEO提问。其中部分问题将被选中,在互联网大会现场提出,并得到嘉宾的正面解答。

车讯网CEO海兰(腾讯科技配图)

以下是车讯网CEO海兰演讲实录:

海兰:今天我演讲的题目是:汽车电商之上下求索之路。大家都了解汽车是个特殊的商品,汽车行业也是偏传统的行业,谈到它跟电商的结合,我想如果在座也有在汽车互联网领域的企业,应该跟我们一样有很多困惑。今天想把这些困惑分享给大家,试图寻找一些解决的方法和未来可以探求到的路径。

在汽车互联网领域经常说的一句话——C2A,中国的互联网产品大多数是C2C的,汽车互联网人做的是C2A的过程,怎样把互联网的产品更好地在汽车行业应用起来,这是非常重要的。现在我们希望C2A的过程,让汽车电商成为一个非常重要的领域。

我们先分析一下汽车互联网的生存业态。现在整个生态圈,是非常复杂化的。但是影响相对较小的电商,也是在萌芽状态。现在移动互联网也开始进入了汽车的大生态圈里,和汽车行业有一些结合。我们可以将不少的移动产品跟汽车结合到一起,比如说一些大的汽车厂商会推出汽车游戏类的产品,我们也做了一款“百车通”,教你怎么去买车、查询车价、查询详细的配置。这是小规模的尝试。

我们的钱主要是从广告收益上来的,现在汽车行业广告的收入排在互联网的最前列,大概每年有快速递增的趋势,08年是20个亿,去年为止已经到了50个亿,这是非常快的扩张速度,所以说包括我我们在内的汽车互联网大部分都在广告的模式里淘金。如果换个角度去看,汽车的产业有40000亿,甚至更高,其实包括我们在内的汽车互联网人都在思考一件事,怎样能够在40000亿的产值里再去淘金,我觉得汽车和电商结合是一条最好的路径。

我们在初步做电商的过程中发现了很多问题,首先是跟汽车的结合,汽车是大件的产品,前几年还属于奢侈品的状态,它跟比较普遍的家电是完全不一样的,大家买一辆车的时候还是很谨慎的,交易的模式相对来说比较复杂,我们买车交税、上牌,交易都很复杂。汽车和其他的商品不一样,我们买一件衣服不涉及到售后服务,那么整车的交易与售后服务还是要紧密结合的。

汽车的产业是近十年内和互联网扩张速度很接近的产品,十年内迅速爆炸式增长的行业。所以说有些在二手车领域等等也有不同的标准化。汽车特性的导致我们做电商的时候发现,资金占用,资金的压力会很大。首先是资金的占用巨大,整体上汽车的流动性很差,是流动性很差的电商模式。具体到线上的困惑,线上真的形成购买的时候难度也是很大的。

困扰现在的发展,汽车大家去买车的时候,都是通过4S店进行交易,4S店和用户已经形成了稳定的消费模式,我个人认为只有在中国和美国有比较大规模的4S店,4S店需要非常高的投入,去做这么一个店,一个普通的店在千万以上是很常见的。中国已经有了一万多个4S店的投入之后,很可能从4S店这个层面,或者是经销商,他们会用自己的影响力去遏制电商的发展和扩大。所以说汽车原有的交易体系对汽车电商的排斥的趋势正在加大。

还有一个非常重要的原因,我们要做信用体系的考量,线上是大众产品。我们跟4S店交易,很多人买车心里还是存疑,这个车是不是新车,是不是开过的,那么二手车存在的疑虑就更多了。因为线上看不到真实产品。

整个行业的不规范性也导致了很多的问题,包括很多故意的降价,的确,包括一些大经销商在内的个别电商还是存在很不规范的行为。我们也遇到过这样的问题,人家说那个车那么便宜,一下子便宜了20万?这是为什么,这个车肯定有问题,后来我们调查发现这个车的确是泡过水的。

对汽车电商来说,售后是很关键的,也是影响一个汽车电商有没有后续支持力量非常重要的制约因素。

资金的困境,如果我们真的做汽车电商,必然会有一定的库存,那么库存的压力会非常大。如果一百辆车对一个电商来说是无法支撑的,需要1到2个亿的资金,一千辆车的库存可能会占用十亿以上的资金。对物流体系也是这样的,汽车物流相对其他的物流来说更加特殊化。比如我们的拖车成本等等都要高很多。

资金流动性很大,整体上大家换车是有个周期的,中国人换车在世界上是排前两名的,但是我们大部分人换车是两年的时间,这是持续性消费的产品。

4S店的体系已经有万家了,而且利益分配的链条已经在十年中稳固化了,我们想要创新的时候是在挑战固有模式。互联网电商是有一些路径的,我们也在一直往前去开拓和寻找。

汽车消费的生命周期,整个链条是很复杂的,从购买开始,购买的时候就有非常多的信息。比如说短信等等,还有一些提示性的信息,第一次购买之后客户会有成长期,成长之后才会购买,购买的时候他的各种需求已经发生了变化,再导入他的兴趣层面,这样的周期核心的推动力有几点。

1、整个原有的销售体系,4S店提供的便利。

2、跟进服务的支持。

3、整体上形成购买之后售后服务体系的支持。

这些都是非常关键的。我们探讨新车电商,目前是阻力最大的一块,比如说一个汽车厂商寻找兴趣潜客、意向潜客、购买潜客这些客人时,其中大部分是从互联网上搜集来的。

团购,现在对汽车来说是个普遍的行为啊,如说“小胖看车团”是团购的模式,把大家召集起来去买车,相对来说在华东区有一定的影响力,车讯也做了一个团购的频道,现在也在摸索着前进。

二手车,到目前来看是整个国外汽车电商交易的主体,中国的汽车保有量已经有一亿多辆了,马上进入到二手车交易的高峰期,目前为止二手车,电商能够提供给大家的是交易平台,有一个评估体系,有一个拍卖体系,是一个整体的体系。

到2020年,汽车的全国保有量最高是两个亿,这个市场潜力很巨大,后市场在汽车电商领域是比较丰富的,淘宝的汽车商城,主要交易是靠后市场的交易在支撑。我们希望做个结合的模式,把大众点评网的模式纳入到其中来,我们现在在北京有数千家的会员。

突围的道路,想到突围的时候,把汽车电商看成是多元化的业态模式去探索,才有可能到达我们想要的目标。比如说需求是非常多元化的,各种点都是有差异的,我们要把每个点都摸透,手段也是多元化的,各种模式结合电商来做,包括做看车团,做试驾和各种秒杀。包括我们做的开车坊,推动的同时,结合我们按照车友会做的电商,有可能是最合适的一条路。

我们线上和线下必须去结合,如图,信息漏斗,我们更常见是给汽车厂商最前沿的收益,逐步地细化掉,包括所有汽车电商的模式,我个人称汽车电商是半电商的,我们投入线上和线下的管理,如果要想突围,对电商来说我们还是要清醒,我们要线上的部分做得更加轻盈,要重视用户体验,让用户觉得很轻松,我们去累积,做一些活动。我们要重数据,把精力做到丰富数据上,从销售线索一直到客户的跟进。

汽车互联网在未来十年的竞争中,是最精准数据的竞争。我们要累积一个能够最直接购车的人群,我们做团购、拆车坊,每个月拆两款车,我们的购车者都会来看一下我们拆解的过程,这个栏目上线为止已经占到整个网站三分之一的流量,给我们带来了最直接的购车人群,我们是要做数据营销,要重数据,更精准化的营销,这才是整个汽车电商的出路。谢谢!

微博提问:数据库一定要做到很大量的情况才能做到精准的效果,那么你们数据库的积累是怎么样实现的?

海兰:我们一直在努力做我们的用户中心,用户中心囊括了线上的信息,我们还通过合作的关系,跟一些很大的券商去合作,他们的数据我们能够共享,为用户提供购车服务。第一是建我们自己的,第二是联络更多的客户。

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