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汽车电商分享商务平台 创新汽车数字营销
发布时间:2012.11.10  来源:南方网  浏览次数:2273次
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    11月5日,“听风论道·古韵今谈”--创新汽车数字营销沙龙在北京东苑戏楼举办。本次沙龙将邀请近两年的品牌典范做经验分享;营销专家做成功案例分析;行业精英相互交流学习。旨在推动中国汽车数字营销的整体飞跃,并为行业营销精英建立一个分享与交流的平台。论坛当中,由汽车周刊出版人郭登礼先生主持,凤凰汽车事业部总经理刘晓科、比亚迪汽车总经理助理李云飞先生、广汽本田销售本部副本部长合先庆先生,还有张耀东先生参与了“汽车电商之路在何方?”的主题讨论环节,以下是讨论实录。

  主持人:谢谢董总的精彩演讲,下面我们进入到第二个主题的讨论环节,汽车的电商路在何方。有请此次环节的主持人汽车周刊出版人郭登礼先生,还有参与讨论的嘉宾,凤凰汽车事业部总经理刘晓科、比亚迪汽车总经理助理李云飞先生、广汽本田销售本部副本部长合先庆先生,还有张耀东先生上台!

  郭登礼:下午谈到很多都涉及到宏观的,我们谈一些微观的,我觉得电子商务网络发展的模式在欧洲、日本、美国研究的相对比较多。因为美国在汽车市场的发展中电商是走在前面的。其实对中国人来说,中国是相对市场比较发达的国家,市场国际化程度比较高。我们的机会比较好,但是现在电商还是一个小苗,我们探讨一下电子商务的前景哪个地方?

  刘晓科:从网络这边来发展,汽车电商核心是通过互联网来销售新车、二手车,包括相关的零配件和用品等产品,这个就叫电商。这个电商实际上在整个我们之前有很多的大家来讨论网上售车的可能性。第一件事就是开拓消费者的意愿,消费者能不能接受如此大宗的商品在网上购买,这个跟手机、服装是不一样的。汽车目前在中国,尤其对于很多家庭其实算一个资产,所以它决策的复杂程度很高,网络上之前一段时间我们就在探讨可能和不可能。

  毛总也说了能够卖出来奔驰高端的车300多台,其实现在消费者已经可以通过一些手段,比如说交付定金的手段让消费者先去购买,而它的决策在这之前消费者已经放风了。不是真正三个半小时决定的,它可能还是从互联网上搜集了很多信息,突然发现了这一时间是很合适的才去购买了。

  这是我们之前大家讨论的第一件事,消费者能不能买,愿意不愿意在网上买。第二就是回归到电商本身的问题,之前我们一直在看,我们在研究京东和苏宁的大战。研究之后发现原来做汽车电商,对于互联网来说,它跟传统的媒体,有一些传统的实体经济有本质的区别,就是互联网经济是数字化的,一切是可追踪的。我举一个概念,比如说在苏宁卖一台电视,大概能知道的是我每天在西单地区开一个店铺,这边能够进来一万人,我把电视放在主流的位置能够卖出100台。但是把商店放在望京地区,人流变成了1000人,可能只有卖10台。大家就在讨论,到底在哪卖得多。

  京东在干什么?通过大量的数据分析,当一个用户平均一个今天的点击,在2.7天以后就可以在网上下单,可以找到这种规律以后,电商就可以明确的知道,我今天的流量在2.7天之后能够有多少成单位,每一个地区有多少成单。算到这个对他有什么好处?最大的好处就是可以精准配置物流。我们看到京东承诺三天,有的是24小时到货,这个压力是很大的。物流运送出去,能够保持在那天这个是不容易的。有了这个大数据以后,就可以保证在某一个地区的成交量。我们认为真正的电商核心的本质是数据的分析和整理。所以凤凰汽车我们也加大这个投入,除了分析我们的内容吸引客户,我们还对页面的数据进行了分析和整理。我们希望用规律性的数据帮助客户营销。

  郭登礼:您分析一下。

  张耀东:在美国一般可以90秒卖一辆车,在中国为什么不行?我们的市场支持不支持在其他行业印证的模型,我们也不断在厂家和投资机构,包括一些国外的研究机构问了一下。大家得出的结论是这样,我们现在看到的问题就是汽车电商是一个前途光明的事,但是在执行过程中是一个困难的事。为什么是这样呢?有几个问题,我们做汽车电商不应该或者现在汽车厂商关系的模型,我们要在汽车和4S店合作模型下做延伸和服务。第二点,现在汽车电子商务网站也不应该破坏于现在的门户网站和垂直网站,现在汽车厂家普遍以赢为主的模型,是现在门户网站和垂直网站业务链的延伸,是在这个基础上。第三不破坏现在汽车传统的消费习惯,现在起步级的电子商务应该是各个环节链条上寻找一个增值点,而不是一个破坏点。

  我们为什么在很多行业内一聊起汽车电商,都觉得不可能。我个人觉得可能在五到十年之内,只要4S店存在,很多主流厂商都不会这么做。但是有没有机会呢?机会还是非常大的,因为中国毕竟有这么大的市场,一年1.5万亿的市场,我们还有很多衍生品可以做。如果寻找一个模型作为突破点,我觉得是有机会做的,最关键的是怎么跟汽车业界,包括互联网业界,包括真正尊重消费者的习惯作为共赢,如果找到的话,前景还是非常光明的。

  郭登礼:请广本的合总聊一下对于电商发展,你们做了哪个准备?

  合先庆:今天参加这个会议我是抱着学习的心态来的。我前面听到汽车业的同行讲的,我认为这个趋势作为网络数字营销,首先我理解他也是一个媒体沟通的重要渠道之一。第二我认为他多了一点,他是一个重要的营销渠道,这个营销渠道可以给我们带来客户,甚至现在电子商务平台可以找到实际的销量,像广汽本田我们曾经有这样的想法,去年我们的自主品牌上市的时候,当时我们跟淘宝进行过探讨,当时想在探讨上开一个我们的销售店。我们希望通过这个销售店卖车,但是最后实际上这个事情也没有达成。我们考虑到,真正要通过电子商务平台销售出去,确实有很多困难和阻挠,最后我们跟淘宝合作就变成了一个网络的营销活动,和线下的试乘试驾活动结合起来,最后效果还是不错,给我们带来的大量的客户。

  目前来讲,实际上就像刚才前面几位所谈到的,在网络上直接实现销售,目前来讲,我认为大规模的销售条件不是很成熟。因为中国的消费者有一个比较大的障碍,一个是对汽车本身的消费处于不断成长的阶段里面,所以汽车品牌对汽车本身的理解还是在成长的阶段。第二,现在网络上的信息量非常大,确实是数字大发展的时代,这种信赖和公信力也是消费者考虑的问题。最终他可能选择成交还是要去实体店成交,我也认为未来随着汽车消费的发展,以及网络不断的完善,我认为将来这种肯定会成为汽车销售目前现有渠道一个重要的补充形式。

  郭登礼:吉利汽车去年有不错的成绩,你说说你们比亚迪在电子商务上有哪些好的案例?

  李云飞:这块我们也是刚刚起步,但是比亚迪一贯的思路和打法就是别人没准备做的事情我们要把它做好。现在我们包括淘宝、天猫上面都有旗舰店,但是以代表比亚迪转型的产品为主。我们在上面的模式主要是通过这样的形式,你给我们留下销售线索,我们可以让你优先提车。第二,一些新的产品终端会加价,销售线索直接给到厂家,厂家有专门的部门,专门的人员跟进,加价的信息就不敢了。我们在初期转给经销商以后还是觉得不理想,我们会根据这些销售线索的来源,刚开始也没有什么打法,后来发现有些经销商跟进的很好,有些就不行。所以我们就做了一些调整,你做得不好我们分给你的以后就不会再给你。

  第二,前期的线索都是厂家投入,我们会有专门的同事利用在网上收集到的线索在重点的市场,比如说在周末由厂家牵线,在重点的市场做活动。我们也跟其他媒体买了一些数据,但是会有一些问题,有些是两三个月之前对你的车感兴趣的,结合这些的问题比亚迪也在不断的研究,因为我们很快,发现问题就赶紧想对策,赶紧调整,我们也是边发现问题边调整的过程。所以我们会发展得更好。

  郭登礼:你们谈谈数字营销和电商。

  刘晓科:数字营销更多的是如何让营销变得更有效率,这个实际上更多的时候应该是谈这个,电商是另外一件事,电商是变成渠道了,这是两个概念。

  张耀东:电子商务是工具,变成压缩各个营销链条中费用的工具。我们看到京东包括其他商城最核心的东西并不是削减了广告费用,是通过这种形式,把物流、营销宣传这些东西统筹在一起,而不是单纯减少广告费用。

  郭登礼:汽车电子商务会不会掀起汽车行业的二次革命?苹果公司在全球有3000个体验店,如果汽车厂家投资体验店,这会不会对于汽车行业是新的革命?

  合先庆:汽车的消费者购买的过程只是占他整个消费环节很小的一部分,因为他和我们厂家发生的关系是购车以后。产生这个交易是一个起点,购置生涯还有很长很长的时间,因为他将来和我们汽车的实体店,就是我们的经销商每年都会发生很多关系,并且他的车开到这个店里面才可以做维修和保养,都要到我们的4S店交易,发生直接互动的交易。所以我想电子商务平台这种模式,我认为在当下的情形之下,还是有非常不好的前景。

  李云飞:这个是开源,必须要做好。但是电商的话,我们现有的客户,因为比亚迪现在有210万保有客户,我们不知道我们对保有客户的沟通、营销叫不叫电商,我们以前对所有的信息都是在厂商的系统里面都有车架号这是最主要的信息。现在我们要做一个调整,我觉得从2003年到2011年,中国汽车市场十倍增量,这些人群在未来的五年十年,要么换购,要么增购,你要想着自己现有的保有量,到时候换购和增购,所以我们现在也在做一系列的工作。厂家对消费者的关怀和品牌的传递也很重要,我们现在也在做这个事情,这个估计以后的增量也比较大。

  郭登礼:现在汽车厂家本身在投资和电子商务发展得比较好,我想问一下何醒言,你怎么看待汽车产业电子商务的现象,您对他们有什么好的建议?

  何醒言:因为大家谈了很多,现在电商是方兴未艾的事物,我是很看好这块的。刚才前面有一个主题演讲者提到了美国的网站,我最近也在关注美国主流电商的网站,我非常看好汽车通过B2C的形式在中国落地生根。最主要的原因是什么呢?我们在中国目前的市场环境之下,它有一个诚信的环境支持消费者的购买。我认为在中国任何一个行业里面都存在这样一个机会,互联网相对简单,以服务为目的,它只要把客户的消费习惯培育好,你将来就会成为主流。

  郭登礼:说得非常好,我现在觉得美国市场是成熟市场,再有受一些法律控制比较多,电子商务发展没有中国大,但是美国有一些模式值得中国借鉴,就是社区的概念,搜索引擎的概念怎么融入到电子商务上。我觉得现在是网聚天下,网聚无限的时代,它可以借用其他的力量和渠道,甚至我们的社区把整个汽车市场做大,把客流量做起来形成巨大的网流,这是未来有希望的。我希望通过我们今天的讨论给厂家和媒体一些新的思路。谢谢大家。

  主持人:谢谢本环节的五位嘉宾。谢谢。汽车的电商路在何方?我相信通过我们汽车人的不断创新摸索和奋斗,以及各位媒体朋友们的支持和帮助,我相信这条路就在我们的脚下,而且会越走越宽。
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