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微博为企业公关打开新大门
发布时间:2012.12.22  来源:经济日报 刘晓峰  浏览次数:2238次
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日前,由中国国际公共关系协会主办的、两年一届的中国国际公共关系大会在北京举行。据中国国际公关协会常务副会长兼秘书长赵大力介绍,近年来,中国公共关系行业发展迅速。2011年,中国公共关系行业的年营业规模约为260亿元人民币,年增长率为23.8%左右。与此同时,出席2012公关大会的中外专家普遍认为,以微博为代表的社会化媒体使企业的舆情环境发生了根本性的改变,也为公关工作带来全新的机遇与挑战。

据2012中国国际公关大会新媒体营销论坛主持人、迪思传媒集团副总裁沈健介绍,目前仅在新浪微博便已经有13万家企业开通了自己的官方微博,微博对于企业的品牌和营销的正面作用正在日益凸显,主要体现在以下五个方面:进行品牌建设,包括利用微博讲述品牌故事、聚集品牌粉丝;同时管理舆情,包括利用微博引导意见领袖、洞察网民情绪、危机公关、辟谣等;还有客户关系管理,包括利用微博进行在线客服、消费者调查等;以及直接促销:随着2012年京东商城等电商企业与微博的密切结合,微博的直接促销作用日益明显。特别是微博中的微卖场、短链接、微活动等全新功能,对于直接促销的作用十分明显;另外,随着微博升级到2.0版,企业可以将大量图片、微视频、APP、长博文等各种资源在微博上进行整合,微博已成为企业在网络中各传播手段的整合传播中心。

与此同时,未来的企业微博运营将呈现“内容与数据交相辉映”的趋势,微博上的海量消费者数据及口碑信息,将成为值得企业挖掘的下一座金矿。新浪首席执行官曹国伟表示,新浪微博在今年第二或第三季度将推出基于用户信息的精准广告系统,这正是数据驱动微博运营的直接体现。

另一方面,微博等自媒体的爆发性增长也使企业面临的舆情环境发生了根本性的改变,带来了全新的挑战。沈健指出,与传统媒体时代的公关工作相比,微博时代中企业的公关工作面临着全新挑战:负面来源多样化。负面不只来自于报纸、电视等主流媒体的报道,微博可直接引发大规模负面报道。另外企业内部员工利用微博等自媒体的爆料、不当言行也可能引发大规模的负面影响;危机爆发的不对称性增强。网络草根意见领袖利用微博也可以向大公司发起一个人的公关战争,并引发大规模的媒体报道。例如罗永浩大战西门子冰箱的案例;微博与主流媒体结合,形成跨界传播。大量的主流媒体记者利用微博寻找新闻线索,并通过微博与有关当事人直接联络,使负面信息很快从微博蔓延到主流媒体;危机的爆发呈现多波次式特性。在传统媒体时代危机的爆发通常为1到2个波次,而2012年以来,企业危机的爆发很多出现了5到6个波次,这主要是由于相比于主流媒体对待事件严谨客观的态度不同,一些微博意见领袖在沟通中会呈现情绪化特点,沟通难度增大,不易控制和引导。

面对以微博为代表的社会化媒体所带来的全新舆情环境,参加2012年中国国际公关大会的专家普遍认为,企业必须改变公关工作就是媒体公关的传统公关思维,树立“大公关”的概念,即企业需要通过微博等社会化媒体与所有的利益相关方进行直接沟通,这其中既包括媒体,也包括消费者、员工、政府、供应商等各个方面。在舆情管理和危机应对方面,过去靠“删帖”、“删新闻”的方式,已经不能适应微博时代。在这方面国内很多专业公司都进行了有益的探索,有关专家指出,企业必须采取全媒体监控、全时段分析、全员引导、分级干预等综合的防控手段,才能在以微博为代表的社会化媒体时代为企业品牌撑起真正的保护伞。(记者 刘晓峰)

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