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从电商角度探讨品牌
发布时间:2012.06.06  来源:淡水平流的博客  浏览次数:2326次
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    一个月前,在淘宝上做的相当不错的一家商户BOSS给我电话,在电话里她告诉我。目前,他们的产品是淘宝类目排名第一,但是,销售额一直没有什么大的起色,尽管入驻了天猫。也试图做品牌,但品牌从去年开始做,到今年为止,品牌也没有做起来。我问过她,为什么没有做起来?你们是怎么做的?她告诉我,之前做品牌的方式其实很简单,主要是在淘宝之外搭建了一个独立型的批发网站。她问我,针对当前的情况应该怎么办?我在电话里直接告诉她,首先,作为从淘宝起家的淘宝卖家,应该跳出淘宝来看待电商,须知,电子商务并不是淘宝,淘宝只是电子商务的一个简单分支。电子商务除了淘宝之外,还有拍拍,还有阿里巴巴,还有凡客诚品,还有京东商城,还有团购网站,这也就是意味着,做电子商务的人,首先需要一个全局观念。简单点说,可以将电子商务理解为产品销售的一个渠道,在这个渠道搭建过程中,顺带的进行产品品牌建设。我给她的最后建议是,灵活一点,如果的确想建设品牌,那么何不跟京东商城合作,向京东供货。而且,我们需要注意一点,无论淘宝做的再好,它本身的地摊或者夜市的特质是存在的,而无论是凡客诚品也好还是京东商城也罢,它们出来的时候,就已经决定了,它们从品牌角度来看,起点是比淘宝网要丰富的多,也厚实的多。

什么是品牌?

    由此,在这里,我想讨论一个简单但是也挺复杂的道理,那便是,淘宝到底适不适合做品牌。一般人的看法是,淘宝真是品牌建设的一剂良药,比如七格格,再比如御泥坊,这些都是年销售过亿的大品牌。我想在这里讨论一点,那就是,销售过亿,在一定程度上是有品牌的含义在里面,但另外的一点,我想提示,如果我们单纯的从销售的角度来考虑,并认为销售多便是品牌,那么,品牌的意义可能会被渎职。实际上,在互联网时代,品牌的概念还会继续延伸,那便是,从线上到线下,或者从线下到线上,进行相辅相成的结合。

    据来自百度百科的解释是:品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。如果说,从载体的角度来考虑,我们大多数人,考虑的可能是其销售规模,当然,这也是品牌化过程中最重要也是最本质的一点。

    但是,单纯的从销售来看待品牌,还真是有点问题。如果这么看待,那么,在淘宝网上销售过亿的店铺都可以称呼为品牌产品,但事实是这样吗?如果说是这样,那也只能说它们是互联网品牌!需要与线下的成熟品牌区别来看。

线下的成熟品牌,它们在淘宝是怎么做的?

   作为线下的成熟品牌,尤其是已经成型的品牌,它们在淘宝上,首先会严格的控制其售价;其次,即便是销售现有产品,它们基本上会将淘宝作为销售滞销品的渠道;最后,它们通常会用以下方式来操作:进行新品预售,来测试新品的市场欢迎度;在产品定位上与现有产品进行了区隔,只是依靠其品牌本身的传播力度来进行销售,在销售的时候,依靠实体门店,进行货品配送,减少货品运输过程中所造成的成本浪费。

淘宝适不适合来进行品牌建设

   如果非要给一个答案,个人的看法是,在互联网时代,尤其是一个网商时代,也可以称呼为有品牌,但前提是,以销售为本质的电商运作,进而通过销售这个强大驱动力,进行深层耕耘。

高价位的产品是不是就不能在淘宝上销售?

    不可否认,高价位的产品同样可以在淘宝上销售,也同样可以在网络上销售。而且有一点必须明确,我从来不认为高价位在淘宝上或者网络上一点销量都没有!从推广运营的成本来考虑,可能高价位的推广和运营成本还会更合算。但从购买率或者店铺的转化率来看,其购买率或者转化率可能并不会很高。毕竟,在进行贵重产品选择时,消费者更趋于理性状态。

    所以,你也不用跟我讲:“看来这位人士对在淘宝上销售高端产品并不看好!”这样的话。无论产品是否是品牌,是否是高价位,其实,所采用的运营手法是一样的。

电商时代,品牌已被颠覆

    谨遵传统意义的品牌解释,或许品牌的概念已被颠覆。所以,在电商时代,首先要做的不是重视品牌本身,而是重视销售本身。首先抢占销售上的强势,然后来讨论,它是否是品牌,或许更有意义!京东商城如此,凡客诚品,又或者淘宝网同样如此。

    同时,我注意到,在淘宝上成长起来的网络女装品牌——茵曼,目前在品牌方面做了一些工作,那就是将网络品牌推到线下。也就是说,茵曼将直接在线下开门店。讲究的是,在选择线下门店时,他们有了自己的一套做法,这种做法是,“把实体店开在网购并不发达的二三线城市,从而抓住那些并不熟悉上网的用户”,“目前茵曼开的30多家实体店,主要开在山东、内蒙、黑龙江、安徽等北方二三线城市,直营为主,加盟为辅。”我想,茵曼的做法,值得已经在线上做出巨大销售额的网络品牌们学习。

来源:淡水的互联网笔记

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