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品牌不是神话——李宁品牌重塑的启示
发布时间:2011.06.07  来源:中国企业报道  浏览次数:2224次
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 2012年,各大媒体的专题再次引起读者对于李宁的关注,而李宁品牌重塑也历经了三个年头,目前看来并不理想。毫无疑问,李宁的高层决策者是非常富有远见的,在2008年奥运会火炬飞人出色的品牌塑造后,他们并未沉浸在成功的喜悦里,而是未雨绸缪对品牌调整做远景规划,以备将来面临的问题。2010年,李宁进行了激进的品牌重塑,从企业理念到企业标志都进行了大换血,并且通过与美国知名运动产品零售商Champs的合作,进军美国市场。然而随着安踏体育、361度、特步国际、匹克体育、喜得龙等本土品牌的做强做大,李宁在国内的运动品牌中的领先地位不断遭受挑战。

  我们感慨,这真是个日夜变化不停的时代,关于管理和营销的理念永远都是新的,稍不注意就要落后于时代。回溯2000年,商业初步发展的时候,大家的话题全部集中在品牌打造,学者经常举国内外广告的不同来作以说明:国内广告只是告诉消费者我有货、有好货,基本上是优点大排列,现在的电视购物广告里,歇斯底里喋喋不休的演员就是典型代表;而国外知名品牌的广告旨在凸显产品背后的文化理念:您用的不是产品,分明是文化呀。一句雷人的流行语可以类比:哥抽的不是烟,是寂寞。


  这就是众所周知的品牌理念:品牌代表某种美好企业形象或者价值观。可是这样的观点喊了快十年,连普通的营销员都已经知道:高级的营销是销售理念、低级的只在推销产品。从李宁的品牌重塑案例,我们产生了如下思考:拥有一个卓越品牌是否就能在市场上抢得先机?而品牌形象改造是否如同神话一般,能否引领企业走出经营困境?看起来,我们需要再次深入思考,品牌到底代表了什么。


  首先,品牌背后一个重要的观念是“品类”,这才是营销的关键力量,作为消费者,对于品牌的选择是建立在品类的基础上。实践证明,品类强则品牌强,品类衰亡则品牌衰亡。比如面临破产的柯达,它拥有出色的技术创新、专利和品牌形象,但是面临着整体品类的消亡失落,做再多的品牌塑造工作也无济于事。再直白些,曾经的BP机就算有个国际名牌,也架不住手机大潮的浪涛汹涌。因此对于企业来说,迷信品牌的神话要不得,我们需要深入研究,品牌建立的品类基础是否产生了本质变化。而革新的关键也在于:推出新品类,塑造新品牌。


  另外,品牌并不等于形象。这如同您今天换个发型,把飘逸长发变成板寸,并不代表您就会产生本质变化,可能头一周大家觉得新鲜好奇,时间稍微长些效果自然递减。李宁近几年尝试LOGO、口号变化,就是希望改变老化的形象,但是品牌的核心依旧,或者说,在某种程度上太不稳定了,作为老一代品牌,突然又要向90后致敬,这不是一个品牌能够完成的分裂任务。倒不如尝试推出针对新品类、新消费群体的品牌形象。国内也有很多企业开始推出双品牌、多品牌,细分一线、高端、年轻等等,不少已经获得成功。


  李宁作为运动品牌的老大哥, 面临的这些问题,其他企业也终将面临,这是领头羊给予我们的教训和启示。品牌的策略随着时代变化,还会有更多的理论外延,如果固守旧的理论指导,就有可能遭遇诸多不顺,这一点,值得所有企业共同警惕。

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